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快手短视频是怎么做商业化的?

视频应用将是未来一段时间我们的关注重点,对你的建议同样如此,理由有三:

一、视频应用正从娱乐型产品,向基建型产品过渡。来自现实社会的多个商业组织在近半年来改变了过去10年甚至更久的生产方式与经验,原因人所共知;

二、围绕视频应用的产业链上的参与者正在拓宽。具体体现在,视频内容由好玩,逐渐变为有用。“有用”是人类社会开展商业活动的前提,而商业活动又是社会建设的重要力量。如果把视频APP比作现实社会的投影,“有用”内容的增加将提升这个虚拟社会的整体生命力,并激励到该内容背后的生产链条的参与者;

三、生产方式发生改变,接受信息的方式也在改变。两种改变背后势必导致思维方式的改变,并有望诞生新的职业种类

快手短视频是怎么做商业化的?

对所有希望借助视频力量的企业来说,过去半年以及未来一段时间里依然处在摸索期。这就是为什么你能看到董明珠先探抖音、再试快手、后跑去京东(直播),或者同样的商品/企业出现在不同视频平台上。类似于现实世界中政府对企业的招商,企业永远会对那些营商环境更好的城市感兴趣。

站在视频APP们的角度,买量、投放、依靠纯娱乐内容带来的用户增长在今天已经不合时宜。打造对企业(平台合作方)具有吸引力的平台乃至生态,借企业之手完成用户服务和增长被认为未来几年内的重中之重。

可以说,商业化能力是视频APP们竞赛的下半场。也许若干年后,人们回顾这段往事,会把“某家公司在商业化进程上拔得头筹”,作为其赢得下个时代船票的关键证据。

为什么要讲快手?

在新一代视频应用里,快手、抖音、B站是备受关注的存在。

时间线上,快手最早出圈(2016年),抖音紧随其后(2018年),创办更久的B站反倒今年初才算彻底走红,这可能与其最特殊的用户属性有关。

用户属性减缓了B站商业化的整体步伐。可以肯定的是,目前抖音、快手的商业化进程要高于B站,但双方侧重点又各有不同——2019年之前,抖音强在广告收入,快手擅长靠直播打赏获得收入。

情况在2019年之后出现变化,抖音试图补足此前被忽视的直播能力,快手则全面加速流量变现探索。一个信号是:快手已经基本解除了对流量投入的限制。而在2016年~2018年期间,出于用户体验等各种原因,宿华只愿意用很少一部分流量做测试。

与抖音不同在于,快手商业化的实施有两个重要背景:一个是由创始人团队在2019年中旬发起的K3战役(冲刺3亿DAU,于今年1月达成),这意味着快手商业化的设计要遵循“服务客户—客户服务用户—带动DAU增长”的大框架;另一个则是疫情迫使商家生产发生迁徙,客观上推动了快手商业化进程。

整件事的另一大看点在于,快手商业化怎么做。快手与抖音的产品逻辑不尽相同,那么,同样的广告投放,客户有什么理由要选择快手(尤其考虑到快手抖音有一定用户重合)?反过来讲,快手的选择对用户又能产生什么价值?

为了解答这个问题,快手CEO宿华邀来了他在清华的师弟,严强。严强生于1986年,来快手之前是阿里高级算法专家。

进入快手后,严强设计出一套商业化顶层架构,这套架构旨在将腾讯式的开放生态,与阿里式的流量运营相融合。学习腾讯、阿里的目的都是吸引商家,但出发点并不相同。

简单来说,学习腾讯要解决的是如何构建商业生态,快手官方欢迎商家来此做生意,甚至沉淀私域流量。该过程中,快手商业化只承担连接器功能;学习阿里要解决的是,如何成为阿里那种利用流量变现的顶级高手,而不是沦为一家卖流量的公司。

通过在阿里的经验,严强认为快手的方向应该是:注重产业纵深、做大单个用户的价值。

快手短视频是怎么做商业化的?

本文将通过我们对严强的专访,首度还原快手商业化的顶层设计和背后思考,为读者带来以下看点:

1、为什么快手可以学习腾讯

2、快手流量的特征是什么

3、快手如何学习阿里式流量变现

4、现在是去快手最好的内容创业时机吗

5、快手商业化匿名案例展示

流量是互联网公司的石油,石油持有数量越多,可供提炼的选项便越多。想象一下,如果互联网公司拥有一座巨大的油田,把石油转化成柴油、汽油、煤油还是液态烃,再用何种价格卖给谁的决定权当然在它手里。

在PC时代叱诧风云的360时常被误认为成杀毒软件公司,却也难掩其互联网公司本质。360把从安全助手和软件管家以免费策略吸引来的流量,通过360浏览器的导航与搜索功能卖给广告主来获得收益。

那些掌握更多财富的互联网公司,往往矗立于隐藏在海底的流量冰山之上。关于这点,在过去20年里从未发生过改变。

比如,2019年上半年,阿里巴巴创造了国内互联网排名第一的广告收入,超过百度(第二名)和腾讯(第三名)之和。原因无他,阿里拥有国内基数最大、纯度极高的电商流量,不仅能卖,还能一鱼多吃。

那么,流量从何而来?如果按照前阿里巴巴国际站流量增长负责人张国平的观点,流量一直只有两种载体:关键词(文字)和关系链(社交)。很多渠道里的流量传播都是上述基本载体其中一种,或者是变种、混合。

张国平的观点具备相当的普遍性。以此区分流量类型,百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可被划分关键词(文字)驱动领域。

值得注意的是,在上述代表公司中,字节跳动是关键词(文字)作为流量载体的一个变种,但本质未变。原因如张国平所言,“图文、视频在传播时依然要用关键词做索引,抖音的算法就是给每段视频和每个人打标签,标签就是关键词,再把人的关键词和视频的关键词做匹配。

宿华几年前在公开场合上的表达也透露出类似意思,他说自己不太理解外界口中的“短视频创业”、“短视频赛道”等说法,在他看来,视频是“新时代的文本”,归根结底是一种信息载体。

宿华还认为,快手算法的核心能力就是在理解内容(视频)和用户的前提下,进行资源适配。

流量的第二种载体是关系链(社交),擅长运用社交生产流量的代表公司是腾讯,无论是我们在朋友圈看到的文章、广告,还是微信群里丢进来的链接,都是以关系链形态示人的流量传输通道。同时,关系链流量具备一定程度的私密性、封闭性——即相较于公域流量的“私域流量”。

有意思的是,在以关系链为流量载体的公司中,我们依然能见到快手的身影。这与快手的产品设计思路密切相关,一方面他们拥有将推荐算法与兴趣(即上文提到的“关键词”)结合来大幅提升内容分发效率的技术能力,另一方面他们多年来始终坚持“关注”一栏出现在APP首页的醒目位置上,这项设计为快手如今产生社交属性埋下了伏笔(除此之外,快手APP还有一系列与鼓励用户产生互动的产品功能,此处不再具体展开)。

如此一来,快手的流量同时兼具“关键词”、“关系链”两种传播特性,而两种特性又分别代表了由推荐算法决定的公域流量,以及以人为本的私域流量。

在对创作者的友好程度上,快手或与微信类似。在发展路径上,微信是先有社交,再有内容(公众号);快手是先有内容,再有社交,并且推荐+社交的内容分发效率要比纯社交路线更高,从而减少了流量红利集中(用户时间占用)在头部创作者的隐患。

严强进一步说明,“快手的特点是半公开+半私密,它的优势就在于我们有大量的公域流量和私域流量可以进行连接和转化(比如说快手有大量与关系链无关的公域流量入口)。举个例子,快手做(商家号)小程序,我相信比大多数平台更有机会。”

严强把K3以来的增长称为螺旋式上升。创作者通过内容聚拢私域流量,创作者越多,私域流量越多,公域流量随之扩容。之后,这些公域流量又可以转化成不同的私域流量回馈给各个创作者,帮助他们进一步提升创作欲望。

其中唯一的问题是如何让这个体系顺利流转起来,快手商业化的任务正在于此。“我们要解决创作者变现的问题,表面上看这是一个问题,但背后有无数个问题。”严强表示,“只有这一环建起来,整个循环才跑得通,私域流量才能产生商业价值。”

快手短视频是怎么做商业化的?

向阿里学习流量变现

严强曾完整经历了手淘的无线战略转型,并带队负责2015年的双十一个性化算法。

“阿里对我最大的影响,是教会了我如何进行商业设计的思考。”严强告诉虎嗅Pro。

在阿里,进行商业设计需要回答三个问题:

1、你需要服务的客户是谁?

2、你能给客户带来什么价值?

3、为什么你能给客户带来价值?

“这三个问题看起来特别简单,但是能够设计出很多商业模型。比如直播、电商,它其实都可以用同样的逻辑去做。”严强介绍,“我在快手的商业设计,基本都是以这套逻辑为核心,也被印证是能走通的。”

一直到去年K3之前,严强在使用这套模型时都相信快手商业化的服务对象是广告主,以及对作品曝光有需求的创作者。在该前提下,他们推出了一些列商品化产品:比如APP首页的信息流广告、依据视频类型附加贴片广告的快享(创作者开通后可获得相应收益)、帮助创作者提升曝光度的粉丝头条(即“买量”)……

有一天,严强突然意识到这么做的价值有限:“你不能只算即时收益,它是存量的。”他说,“更重要的是增量收益和边际效益,那个东西实际上是真正创造价值的点。”

如果按照之前的服务对象设定,快手商业化恐怕和市面上那些卖流量的公司没什么区别,即便把卖流量这件事的效率最大化也一样——当时他们正在这么做,一项名为快接单的服务可以根据实际转化效率来修正品牌、KOL/KOC、用户三分的匹配关系——依然是卖流量。

“比如说最初卖流量,直接走CPM(一种广告计价方式:每千人展示成本)就好了。后来是这样,我为你的转化结果负责,比原来的流量逻辑更进一步了。”但在严强眼里仍然算不上最优解,“流量的真正价值来源于你对产业链纵深理解所产生的价值,那个价值才是增量价值。要远大于我卖了1次点击给你,帮你卖了1件商品出去。比如说,快手的流量过去,能不能带给你私域流量的增长,或者说给你的生产方式带去优化?这个才是我们该思考的。

K3之后,快手商业化部门决定舍弃过去以广告主为中心的做法,转而以构建商业生态体系为核心。其实,这也有阿里的“功劳”。

据严强回忆,在阿里对数据信息的处理上,往往存在两条分析路径:

一条是消费者交易行为,包括页面停留时长、浏览商品类型、跳出率等

一条是商家体系,包括库存、周转效率、产能等

而最终呈现在前端的运营策略是阿里基于两组数据分析匹配的结果。

“它的体系里面,除了C端流量之外,还可以渗透到整个产业链上下游,你看它最开始改造的是支付体系,后来是物流、再后来到金融,现在是供应链了(比如C2M)。这样一来阿里在做人货匹配的时候,效益是非常高的。它的流量价值会成倍放大。这是我们看到的生态型产品和流量型产品的差异。”

回到快手身上,严强和团队确立了名为“一个中心+三条路径”的新战略,以期快手能长出理想的商业生态来。

所谓“一个中心”,是指“以商家和行业为中心构建快手商业产品体系”。大原则是将产品拆分成两部分,其中绝大多数是标准化的中台产品,少部分为定制化产品。“中台产品致力于成为行业通用解决方案。”严强解释,“各行业的创作者(包含品牌商)可能都需要买量,那粉丝头条就是中台产品。”除此之外,一系列中台产品也可以构成一套组合方案服务于客户。

再往下看,为了实现“以商家和行业为中心构建快手商业产品体系”,严强制定了三条路径:

第一条路径是明确通过广告手段来连接生态各环节。不过正如开篇提到的,广告被视为手段,不是目的。

第二条路径是借助创作者的私域流量去触达用户。不算上面提到的快享、快接单的话,他们还有其他玩法,比如说利用一款叫全民任务的产品,让创作者像在游戏中一样自发地选择其想要完成的任务,并获得相应收益。“假设雅诗兰黛把它的货放到快手,那快手里任何一个人都可以去卖这个货。这就是一个任务,它可以通过生产有意思的内容来卖,或者通过直播去卖,都可以。”

第三条路径是帮助商家沉淀私域流量。严强之前买鸭脖时被老板拉进微信群,老板每天都在群里发红包,谁抢到最大红包就给8折优惠。这让严强意识到,即便是规模很小的商家都在有意识地利用互联网手段来沉淀客群,他相信这个趋势已经不可逆转。

快手版连接一切

目前快手日活超过3亿(K3之前为2亿出头),流量来自包含服装、餐饮、彩妆、家居家装、汽车交通、农林牧渔、机械设备、美容美发等多领域,如果沿用阿里布局生态的思路,那快手商业化1000人的团队无论如何都不够用。

“在如何搭建商业生态上,我们选择学习腾讯。”严强告诉虎嗅Pro,“微信除了连接之外,几乎没有任何多余动作。它是通过公众号、服务号、小程序吸引生态伙伴加入,帮它(指微信)搭建生态。”

“快手目前还是以视频、直播内容为核心来构建所有生态。我们叫短视频直播加行业纵深。”严强分析,“微信一开始主要是通信工具,它的使用场景和价值观决定了它的生态属性。”

除此之外,严强还表示快手与微信在流量生产方式上的接近是快手学习后者的原因之一。“阿里某种程度上是缺流量的。当然它的好处在于内容和营销基本是一体的,很难区分开。”严强说,“快手的商家号加上小程序,非常像微信。但是之后做的像汽车,以及未来可能要做的票务业务,我们都不会太过深入,而是让更多人进来,参与到你的生态内容构建。这样的话你的生态系统会变得越来越简单且容得下更多人。”

过去半年来,快手投入真金白银和流量,陆续公布了面向媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶持计划,不仅如此,他们还通过技术手段之外,连接诸如官方认证讲师、运营指导等角色的方式来赋能上述群体。一切看上去俨然有了生态雏形。

当我们问这是否意味着眼下是来快手淘金最好时机时,严强不置可否。

随后的回复被他称为个人观点,而非结论。“我们真正提倡的是——无论快手还是商家,我希望我们拿到的都是额外创造的价值,刚才也说了,那个价值叫增量价值或者边际价值。我们团队确定做一件事之前,要先把存量价值是什么确定好。”

究竟什么算存量价值,什么算增量价值?严强以娱乐短剧为例,这种以红人甚至素人自导自演的网络剧近年来风靡于各大短视频软件。“今天来看,短剧不在于你把哪些内容引进来,或者说让谁去拍短剧,这些都是(市面已有的)存量价值。”他解释,“增量价值是说拍这种网络短剧背后的商业模式能否跟着建立起来,然后这些商业模式带来的封闭收益有多少,收益背后我的ROI能不能做正?”

他接着说,“当这个模型能够泛化得足够好,我就能够在前端大批量引入这样的创作者,后端负责支撑的商业模型反而是容易被外界忽视的。当然这个商业模型的跑通又依赖于快手的商业生态系统。”

从好玩到有用,快手在想什么

快手搭建的商业生态,本质在于谋求创造社会价值增量。微观来看,它需要单个用户价值的持续最大化。

“目前快手的内容都比较偏娱乐项目,它满足的是用户娱乐需求。事实上,我们判断娱乐需求对用户价值的挖掘偏浅,所以今年快手整体做了比较大的调整,要从一个娱乐向产品,逐渐变成一个有用的产品。有用的背后实际是你所提供的用户价值更高。”严强告诉虎嗅Pro。

从这角度来看,快手进军教育市场也在情理之中。不过问题在于,快手凭什么吸引各行各业中习惯了通过非视频方式来创造价值的能人加入快手?

对此,严强将其拆解为两个问题:

一、对方是不是有意愿来做这件事?

二、对方是不是有能力做这件事?

他认为,有没有意愿比有没有能力更重要。“之前你跟4S店销售经理说,你过来直播,或者说你过来发个短视频卖车,这事绝对是不可能的。”他判断事情的转折点已经出现,“今年有一个特别意义深远的事件,就是疫情。疫情让所有人不得不认识到线上化、数字化是一件非常重要的事。”

几个月来,越来越多不曾使用短视频的人开始对着几英寸的电子屏幕抛头露面,其中不乏那些大人物。对严强来说,只要这些人有意愿,事情就算成了一半。

“能力的事交给我们。”他表示,拍摄视频或是直播这件事,对于大部分个体而言确实是有门槛的,而快手商业化的目的就是在尽可能抹除这些门槛。“我们现在给设计了一些场景,比如我是4S店销售,我上班时随后打开手机直播,我甚至不需要说话来暖场。如果哪位用户想去看车,先到我的直播间看那就好了。如果他对某一款车特别感兴趣,提示一下我,我可以现场讲解、点对点服务对不对?对4S店来说,服务半径会提升非常多。”

“依然是这个场景,我对某辆车的解说,能不能通过AI剪辑成单个视频?这样一来内容也就出来了。通过这种方式,我可以把这个世界上大多数的商品都可以通过它来数字化,这件事的价值是很高的。所以我们认为,这里面还有一个很重要的地方在于产品,我们用什么样足够的产品去帮他完成直播。”严强说。

至少严强很乐观,“可能我们会比早年的互联网公司,比如淘宝、微信所经历的周期更短,估计最快两三年时间,我们就能建出一个比较不错的生态系统。”

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